Die Kundenbewertung, Repräsentativität und Antwortrate

kundenbewertung, antwortrate und repräsentativität

Wer empfiehlt schon seine Buttermarke oder das flauschige 4-lagige Toilettenpapier weiter? Klar über Dinge des Alltags sprechen wir relativ gesehen weniger als über das Ungewöhliche. Der Net Promoter Score hat bereits mehrfach gezeigt, dass bei low Involvement Gütern weniger Weiterempfehlungen ausgelöst werden als bei Produkten mit größerem Entscheidungsrisiko. Soweit nichts neues.

Eine zweite Dimension, bzw. Einflussfaktor ist das Umfeld in welchem sich Ihr Produkt oder Dienstleistung befindet. Mit Umfeld meine ich zum Beispiel die Kühltheke in der Ihre Butter liegt oder das iPhone auf dem Ihre App läuft. Die Effekte, die von diesem Umfeld auf ihr Produkt/ Dienstleistung ausgehen, sind nicht unerheblich. Dies ist das Ergebnis einer meiner neusten Net Promoter Score Analysen. Hier wurde deutlich, dass eine positiv wahrgenommene Fremdleistung im direkten Umfeld (Schöner Supermarkt mit gut sortierter Kühltheke, oder die Lieferzeiten der Post) sogar der mit Abstand größte positive Faktor war.

Die Bewertung ist dann oft ein Mix zwischen Eigen- und Fremdleistung

Aus Kundensicht: Der Kunde hat bei seiner Bewertung überhaupt nicht zwischen Eigen- und Fremdleistung differenzieren können und wird dies auch bei seinem Weiterempfehlungsverhalten nicht tun. Betrachten Sie also Ihre Leistung nicht autark sondern immer im Konetxt mit anderen verknüpften Leistungen. Dies ist sowohl bei der Analyse des Net Promoter Scores, als auch bei den Maßnahmen zur Verbesserung zu beachten.

Jetzt gibt es noch einen positiven Effekt oben drauf: Zufriedenheit strahlt aus.

Das heißt:

Ein Kunde der zufällig an ein Unternehmen gerät ist schwieriger zufrieden zu stellen als ein Kunde, der durch eine Empfehlung Kunde wird

Gemessen wurde dies mit dem Net Promoter Score. Dieser lag bei Kunden, die angaben über Weiterempfehlungen auf Spreadshirt aufmerksam geworden zu sein, 5 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.

Internetbasierte Befragungen werden immer beliebter, allerdings nur auf Seite der Marktforscher. Umfragen unter Kunden, Mitarbeitern oder Interessenten sind nach wie vor ein Topseller der Markt- und Sozialforschung. Doch mit dem Anstieg der Befragungen fällt die Bereitschaft teilzunehmen. Die Daten sind nicht repräsentativ und können sogar folgenschwere Fehlentscheidungen nach sich ziehen.

Eine einfache Methode mit wenigen Fragen ist notwendig, die trotzdem aussagekräftige Ergebnisse liefert. Hier bietet sich der Net Promoter Score an.

Kundenbefragung: Kostenvorteile auf Unternehmensseite, aber was liefern die Daten?

Die Vorteile auf Unternehmensseite liegen auf der Hand: Schnell, günstig und einfach entwirft heute fast jeder in zwei Stunden eine Online-Umfrage. Die Kunden werden dann per E-Mail eingeladen oder sie werden direkt auf der Internetseite abgefangen. Den wenigen willigen Teilnehmern wird dann meist ein XXL-Fragebogen offeriert, welcher kaum in den versprochenen zehn Minuten zu beantworten ist.

Hinzu kommt, dass die Fragen oft monoton gestellt sind oder der Befragte deutlich überfordert ist. Wer nicht unbedingt an der eingangs angekündigten Verlosung teilnehmen will, bricht spätestens nach Frage 3 ab.

Die daraus resultierenden Daten werden im besten Fall als nicht aussagekräftig bewertet. Im schlimmsten Fall werden Fehlentscheidungen getroffen. Kontrollfragen, Datenbereinigung und Normalisierung können die Rohdaten verbessern, lösen aber das Grundproblem nicht.

Kundenbefragung: Das Grundproblem bei Online-Umfragen: Die Repräsentativität

Was ist das Grundproblem? Kaum einer will mitmachen! Die Antwortquote (Anteil derer, die tatsächlich teilnehmen) liegt bei Umfragen, die per E-Mail an Kunden verschickt werden, zwischen 5% und 15%. Bei den Onsite-Umfragen (Umfragen auf ein Webseite) kommt auf 1.000 „eingeladene“ Teilnehmer gerade mal ein einziger vollständiger Datensatz.

Daraus ergibt sich das Problem der Repräsentativität. Es ist z.B. bekannt, dass Frauen eher bereit sind an Umfragen teilzunehmen als Männer, Ältere eher als Jüngere, Franzosen eher als Amerikaner, zufriedene eher als unzufriedene Kunden. Die „Ergebnisse“ sind also irgendwie verschoben, wie viel und in welche Richtung weiß kein Mensch.

Die Lösung ist daher eine Verbesserung der Antwortquote, im Idealfall auf 100%. Ein Beispiel: Es ist besser, wenn 90 von 100 zufällig ausgewählten Kunden in einer Telefonumfrage antworten, als 1.000 von 10.000 Antworten aus einer Online-Umfrage zu bekommen.

Kundenfokussierung, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit – Kunden hier, Kunden da. Am Anfang kann man wohl auf vieles verzichten, aber nicht auf glückliche Kunden. Das Feedback ist besonders in der Gründungsphase extrem hilfreich, um das Angebot zu optimieren bzw. die nächsten Schritte einzuleiten. Hat man ein, zwei Sachen richtig gemacht und es kommen immer mehr Kunden, ist erstmals Freude angesagt.

Auch der Kunde wird es danken, wenn er statt 25 Fragen und mehr nur wenige Fragen beantworten muss.

Doch ab einer gewissen Kundenanzahl braucht es ein System, um dem mehrstimmigen Kundenkonzert zu folgen und die wichtigen Melodien herauszuhören. Hier empfehle ich das Konzept des NPS. Es gibt 100 verschiedene Konzepte zur Kundenzufriedenheitsmessung, warum ausgerechnet den NPS verwenden? Weil es einfach ist und weil es völlig ausreicht, um das Kundenfeedback einzufangen. Man muss kein Marktforscher sein, kein Statistikheld und man braucht keine großartigen IT-Kapazitäten um es einzuführen bzw. anzuwenden.

Natürlich installiert es sich nicht von selbst, aber die Effizienz und Effektivität sind anderen Konzepten überlegen.

NPS- und Customer Experience-Management-Spezialistin. Liebt die technischen Details eines Projekts und löst auch knifflige Fälle in der Umsetzung von Fragebögen, Umfrageversand, Auswertung von offenem und geschlossenem Feedback.

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