Net Promoter Score

Durch eine Kundenbefragung misst der Net Promoter Score unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für Unternehmen/ Produkt/ Dienstleistung XYZ aussprechen wird. Mittelbar misst der Net Promoter Score die Kundenzufriedenheit und die Loyalität des Kunden. Analysen haben gezeigt, dass ein sehr starker Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität besteht.

Die Graphik zeigt, stark vereinfacht, wie die Schlüsselgrößen zusammenhängen bzw. aufeinander aufbauen. Als Zielgröße dient das langfristige (organische) Unternehmenswachstum.

Die zentrale Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produkt/Unternehmen/ Dienstleistung XYZ an jemanden weiterempfehlen“ bietet die einzige Grundlage zur Berechnung der Kennzahl. Eine zweite Frage ("Warum" Frage) zielt auf die Gründe für bzw. gegen eine Weiterempfehlung. Dadurch ist es möglich Bedürfnisse, Erwartungen und die tatsächliche Erfahrung des Kunden kennen zu lernen.

Die von vielen Unternehmen angestrebte Kundenorientierung kann durch den Net Promoter Score in eine Kennzahl transformiert werden, die relativ einfach zu ermitteln ist, schnell zu verstehen und, ganz wichtig, sehr gut zu kommunizieren ist.

An einer Kundenbefragung führt kein Weg vorbei. Eventuell ist auch eine Befragung von Nicht-Kunden oder zu Konkurrenzprodukten sinnvoll. Wie die Befragung optimal konzipiert ist hängt vom Unternehmen und der Branche ab.

Diese Graphik veranschaulicht den Prozess von der Kundenbefragung bis zur Informationsgewinnung:

Ob Onlinefragebogen oder per Telefon, als Stichprobe oder Vollbefragung und in welchem Zeitintervall befragt werden soll, sind nur wenige von wichtigen Entscheidungen, die vor dem Startschuss getroffen werden müssen. Deshalb ist es ratsam eine ausreichend bemessene Testphase einzuplanen.

Ziel sollte eine repräsentative und kontinuierliche Befragung sein, die zudem objektiv erhoben und korrekt ausgewertet wird. Die Ergebnisse sollten zeitnah kommuniziert und weitergeleitet werden.

Wichtig: Um den Net Promoter Score über einen Zeitverlauf korrekt vergleichen zu können, sollten Änderungen in der Erhebungsmethode vermieden werden, da sonst die Aussagekraft bzw. Genauigkeit verringert werden kann.

Kurz, klar und einfach! Kurz heißt, die Befragung sollte nicht länger als zwei Minuten dauern. Die Fragen sollten klar formuliert und so einfach wie möglich zu beantworten sein. Fragen Sie Ihre Kunden nicht, wann er was das letzte Mal bei Ihnen gekauft hat, wenn Sie das selbst herausfinden können.

Die erste Frage sollte immer die „Ultimative Frage“ sein: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Produkt/ Dienstleistung XYZ einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Kleine Abwandlungen in der Formulierung sind natürlich erlaubt. Die Skala von 10 = höchst wahrscheinlich, bis 0 = absolut unwahrscheinlich, sollte aus Berechnungsgründen (siehe unten) nicht verändert werden.

Die zweite Frage „Was ist der Hauptgrund für die soeben abgegebene Bewertung?“ sollte zunächst offen gestellt werden. So ist es möglich Bedürfnisse, Erwartungen und die tatsächliche Erfahrung des Kunden kennen zu lernen. Darüberhinaus bekommt man einen sehr guten Einblick in die Ausdrucksweise der Kunden. Nachteil: Eine regelmäßige Auswertung kann bei sehr vielen Teilnehmern (1000+) sehr aufwendig werden. Außerdem bedarf das Kategorisieren der Antworten ebenfalls etwas Erfahrung. Mit geeigneter Software ist das maschinelle Auswerten der offenen Fragen möglich, ermöglicht aber nicht die zuvor genannten Lerneffekte in vollem Maße.

Warum sind zwei Fragen ausreichend? Die Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden impliziert die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität, seine Wiederkaufsabsicht und natürlich die tatsächlichen Weiterempfehlungen.

Berechnet wird der Net Promoter Score, indem man zunächst die Befragten in drei Gruppen einteilt.

Die erste Gruppe bilden die Fürsprecher (Englisch: Promoter). Diese Kunden haben die erste Frage nach der Weiterempfehlung mit 9 oder 10 beantwortet, d.h. es ist höchstwahrscheinlich, dass sie zufrieden sind und eine Weiterempfehlung aussprechen werden.
Die zweite Gruppe bilden die Unentschiedenen (Englisch: Passives). Zu dieser Gruppe zählen Kunden, die die erste Frage mit 7 oder 8 beantworten.
Zur dritten Gruppe gehören alle Kunden, die eine 0 bis 6 vergeben. Alle diese Teilnehmer gehören den Kritikern (Englisch: Detractors) an.

Nun wird der relative Anteil von Fürsprechern und Kritikern errechnet (Formel: Anzahl der Fürsprecher bzw. Kritiker/ Anzahl der Befragten * 100). Zu guter Letzt ergibt sich der Net Promoter Score, der in Prozent angegeben wird, aus der Differenz der relativen Anteile von Fürsprechern und Kritikern. Hat ein Unternehmen mehr Kritiker als Fürsprecher ist der Net Promoter Score negativ - im schlimmsten Fall – 100%!

Für Fortgeschrittene: Wer bereits mit Skalen der Markt- und Sozialforschung betraut ist, wird sich vielleicht über die ungewöhnliche Einteilung wundern. Eine 5 ist die Mitte und bedeutet, dass der Befragte schon zu den Kritikern gehört. Selbst eine 8 reicht noch nicht für eine positive Bezeichnung.
Warum? Man könnte sagen die Skala, bzw. das Konzept ist sehr anspruchsvoll. Das ist erstmal nicht verkehrt. Der eigentliche Hintergrund ist, dass kein linearer Zusammenhang zwischen Kundenwert und Skalenwert besteht. Es handelt sich vielmehr um einen exponentiellen Zusammenhang. Im Besonderen, wenn man den Geldwert der Weiterempfehlungen mit einrechnet.

Die Erfolgsgeschichte des Net Promoter Score hat ihren Ursprung in der Einfachheit.
Verglichen mit anderen Kundenzufriedenheitsstudien bzw. -analysen hat der Net Promoter Score den Vorteil, dass jeder das Konzept und die Berechnung schnell verstehen, und wenn er gefragt wird, auch weitergeben kann.

Aufgrund seiner Aussagekraft und Bedeutung für ein gesamtes Unternehmen, ist der Net Promoter Score eine zentrale Unternehmenskennzahl und sollte daher nicht in der Marktforschungsabteilung stecken bleiben. Die Kennzahl "Kundenzufriedenheit" wird von praktizierenden Unternehmen auf Vorstandsebene überwacht und findet ihren Weg nicht selten in die Strategie des Unternehmens.

Die Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung und die Kundenzufriedenheit hoch korrelieren, ist sehr plausibel. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde loyal verhält und das nächste Mal wieder XYZ kauft, ist proportional mit der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Die Weiterempfehlung ist also ein sehr gutes Item um Kundenzufriedenheit, Loyalität und Unternehmenswachstum abzubilden.

Durch die zweite Frage ist es möglich, die Gründe zu erfahren. Die Antworten sind sehr aufschlussreich im Hinblick auf die aktuelle Situation, Wünsche der Kunden und Erfolgsfaktoren für zufriedene Kunden.

Der Net Promoter Score basiert auf einer Kundenbefragung, d.h. die Aussagekraft ist extrem eingeschränkt, wenn die Befragung nicht korrekt durchgeführt wird. Besonders die Repräsentativität ist gefährdet, wenn z.B. die Rücklaufquote nur bei 20% liegt.

Ein weiteres Problem stellt die Kontinuität dar, denn die Erhebungsmethode kann den Net Promoter Score entscheidend beeinflussen. Unterschiedliche Erhebungsmethoden führen zwangsläufig zu einer eingeschränkten Vergleichbarkeit und somit zu einer Abwertung der Aussagekraft. Dazu kommen u.a. länder- und geschlechtsspezifische Unterschiede im Antwortverhalten, die gegebenenfalls zu berücksichtigen sind. Der Vergleich mit anderen Unternehmen, auch aus der selben Branche, ist daher stets mit Vorsicht zu geniessen.

Methodisch gesehen sollten mindestens 100 Antworten den Net Promoter Score bestimmen. Auch wenn mehr Teilnehmer abgestimmt haben, kann es zu einer hohen zufälligen Streuung des Net Promoter Scores kommen. Ein Signifikanztest hilft den Unterschied statistisch korrekt zu interpretieren.

Studien, die einen linearen Zusammenhang zwischen Wachstum und Net Promoter Score zeigen, wurden teilweise von anderen Studien widerlegt. Die Prognosekraft ist anscheinend sehr fallabhängig (oder der Zusammenhang nicht linear). Um den Net Promoter Score im Unternehmen für Wachstumsprognosen zu verwenden, sind mind. 2 bis 3 Jahre nötig, um Daten zu sammeln.