Von den Ergebnisse zum Kundenverständnis

Die Ergebnisse der Befragung sind der Ausgangspunkt, um die Kunden besser zu verstehen und Verbesserungen einzuleiten. Grundsätzlich gilt: Es sollte nicht viel Zeit zwischen Erhebung der Daten, Verkündung der Ergebnisse und Weiterleitung an die zuständigen Abteilungen vergehen.

Die "Warum-Frage" gibt erste Anhaltspunkte

Der Net Promoter Score ist schnell berechnet, doch was dann? Die Frage nach dem „warum" drängt sich zwangsläufig auf. Die Analyse der zweiten Frage im Fragebogen (Warum-Frage) gibt erste Anhaltspunkte darüber, warum jemand Fürsprecher oder Kritiker ist. Diese Erfolgsfaktoren (Englisch: Driver) sind neben dem Net Promoter Score an sich das wichtigste Ergebnis der Anfangsphase.

Bei einer personalisierten Befragung sollten den Datensätzen aus dem Fragebogen unbedingt relevante Kundendaten hinzugefügt werden. Meist ergibt sich daraus bereits eine Liste mit mehr Verbesserungsvorschlägen als einem lieb ist. Wie diese mit dem Net Promoter Score bewertet und priorisiert werden können, ist im Punkt Entscheidungen treffen beschrieben.

Wie entsteht eine positive bzw. negatve Weiterempfehlung?

Theoretisch betrachtet: Die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung bzw. die Kundenzufriedenheit basiert auf dem Zusammenspiel von Bedürfnissen, Erwartungen und Erfahrungen. 

Die Kunden haben Bedürfnisse. Sie hoffen durch das Produkt/ Dienstleistung XYZ eine (teilweise) Befriedigung zu erlangen. Aus dieser Hoffnung und den Versprechen des Unternehmens u.a. durch Werbung, bildet sich eine Erwartungshaltung. Nachdem die Transaktion getätigt ist, zieht der Kunde sein persönliches Resümée. Die Urteilsbildung kann dabei sehr komplex sein, im Prinzip ist der Kunde zufrieden, wenn seine Erwartungen erfüllt wurden. Nun ist der Kunde bereit, sich positiv über seine Erfahrungen zu äußern. Mehr zum Thema Kundenzufriedenheit unter der Webseite: Kundenzufriedenheit messen, analysieren und steigern

Die meisten positiven Weiterempfehlungen kommen von den Fürsprechern (Englisch: Promoter), bei denen die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern deutlich übertroffen wurden. Zusätzlich ist in dieser Gruppe die Wahrscheinlichkeit einer aktiven Weiterempfehlung am Größten.

Im Umkehrschluss ist der Kunde unzufrieden, wenn er nicht das bekommt, was er erwartet hat. Die Bereitschaft, jetzt eine negative Weiterempfehlung auszusprechen, ist deutlich höher als mit umgekehrten Vorzeichen. Die Bereitschaft zur negativen Weiterempfehlung nimmt sogar noch zu, wenn der Kunde keine Möglichkeit hat, seine Enttäuschung beim Unternehmen vorzutragen z.B. durch Kundenservice oder Umfragen.

Was ist eine passive bzw. aktive Weiterempfehlung?

Fürsprecher (Englisch: Promoter), die von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert wurden, sprechen sehr oft aktiv Weiterempfehlungen aus, d.h. sie berichten ihren Freunden oder Kollegen ungefragt von ihrem positiven Erlebnis bzw. von dem erworbenen Produkt oder der beanspruchten Dienstleistung.

Durch eine aktive Weiterempfehlung werden Wünsche und Bedürfnisse beim Zuhörer geweckt, die früher oder später ebenfalls nach Befriedigung verlangen. Die dadurch gestiegene Nachfrage addiert sich zu dem Effekt der passiven Weiterempfehlung, d.h. wenn der Kunde von jemandem nach einer Empfehlung gefragt wird.

Die Frage, ob jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung weiterempfohlen werden kann, ist zu bejahen. Die Frage, ob jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung so begeistern kann, dass eine aktive Weiterempfehlung ausgesprochen wird, ist ebenfalls zu bejahen. Andere Meinung ?

Der Wert einer Weiterempfehlung steigt mit der Unsicherheit des Kunden. Vor allem bei Kaufentscheidungen von sogenannten "high-involvement-Gütern" oder Dienstleistungen, kann eine Weiterempfehlung ausreichen, um eine ansonsten komplexe Entscheidung zu treffen.

Was bedeutet Kundenloyalität?

Bei der Kundenloyalität geht es um das Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen. Der Unterschied zwischen zufriedenen bzw. begeisterten Kunden und loyalen Kunden liegt in der zeitlichen Dimension. Ergo: Einen loyalen Kunden gewinnt man nicht von heute auf morgen, sondern erst über einen gewissen Zeitraum.

Ein loyaler Kunde hat folgende Eigenschaften: Er hat eine hohe Wiederkaufabsicht, d.h. er hält keine Ausschau nach Konkurrenten und deren Produkten, er ist bereit höhere Preise zu zahlen und verzeiht auch schon mal einen Fehler. Zusätzlich zur Wiederkaufsabsicht hat der loyale Kunde eine viel höhere Bereitschaft Weiterempfehlungen auszusprechen.

Ein weiterer positiver Effekt des loyalen Kunden ist folgender: Empfiehlt ein langjähriger Kunde einem Freund von seiner guten Erfahrung mit Produkt XY, ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch dieser Feund mit dem Produkt XY auch zufrieden ist höher, als wenn er durch Zufall (oder klassische Werbung) an dieses Produkt geraten wäre. Ursache hierfür sind die realistschen Erwartungen des Neukunden und die Vererbung der Beruteilung vom Bestands- zum Neukunden.