Internetbasierte Befragungen werden immer beliebter, allerdings nur auf Seite der Marktforscher. Umfragen unter Kunden, Mitarbeitern oder Interessenten sind nach wie vor ein Topseller der Markt- und Sozialforschung. Doch mit dem Anstieg der Befragungen fällt die Bereitschaft teilzunehmen. Die Daten sind nicht repräsentativ und können sogar folgenschwere Fehlentscheidungen nach sich ziehen.

Kundenbefragung: Kostenvorteile auf Unternehmensseite, aber was liefern die Daten?

Die Vorteile auf Unternehmensseite liegen auf der Hand: Schnell, günstig und einfach entwirft heute fast jeder in zwei Stunden eine Online-Umfrage. Die Kunden werden dann per E-Mail eingeladen oder sie werden direkt auf der Internetseite abgefangen. Den wenigen willigen Teilnehmern wird dann meist ein XXL-Fragebogen offeriert, welcher kaum in den versprochenen zehn Minuten zu beantworten ist.

Hinzu kommt, dass die Fragen oft monoton gestellt sind oder der Befragte deutlich überfordert ist. Wer nicht unbedingt an der eingangs angekündigten Verlosung teilnehmen will, bricht spätestens nach Frage 3 ab.

Die daraus resultierenden Daten werden im besten Fall als nicht aussagekräftig bewertet. Im schlimmsten Fall werden Fehlentscheidungen getroffen. Kontrollfragen, Datenbereinigung und Normalisierung können die Rohdaten verbessern, lösen aber das Grundproblem nicht.

Kundenbefragung: Das Grundproblem bei Online-Umfragen: Die Repräsentativität

Was ist das Grundproblem? Kaum einer will mitmachen! Die Antwortquote (Anteil derer, die tatsächlich teilnehmen) liegt bei Umfragen, die per E-Mail an Kunden verschickt werden, zwischen 5% und 15%. Bei den Onsite-Umfragen (Umfragen auf ein Webseite) kommt auf 1.000 „eingeladene" Teilnehmer gerade mal ein einziger vollständiger Datensatz.

Daraus ergibt sich das Problem der Repräsentativität. Es ist z.B. bekannt, dass Frauen eher bereit sind an Umfragen teilzunehmen als Männer, Ältere eher als Jüngere, Franzosen eher als Amerikaner, zufriedene eher als unzufriedene Kunden. Die „Ergebnisse" sind also irgendwie verschoben, wie viel und in welche Richtung weiß kein Mensch.

Die Lösung ist daher eine Verbesserung der Antwortquote, im Idealfall auf 100%. Ein Beispiel: Es ist besser, wenn 90 von 100 zufällig ausgewählten Kunden in einer Telefonumfrage antworten, als 1.000 von 10.000 Antworten aus einer Online-Umfrage zu bekommen.